Stappen strategievorming (Stap 4b)

Confrontatie van externe en interne strategische analyse

Doel SWOT analyse

Het doel van de SWOT analyse is op basis van een confrontatie tussen de bevindingen uit de interne en externe analyse de belangrijkste aandachtspunten voor de onderneming te bepalen. Zo kan de onderneming bepaalde interne eigenschappen hebben die het moeilijk of juist makkelijk maken om gebruik te maken van kansen en bedreigingen in de markt. Op die manier kunnen strategische keuzes worden gemaakt.

SWOT analyse voor MKB onderneming

Wellicht klinkt dit als een analyse die meer bedoeld is voor grote (multinationale) ondernemingen, maar in de praktijk blijkt dat succesvolle MKB-ers wel degelijk gebruik maken van dergelijk analyses. Soms impliciet soms expliciet achter de computer. Dat is ook niet verwonderlijk aangezien MKB-ers steeds meer concurrentie ondervinden. Een raamwerk om de creativiteit verder te ontplooien in de soms moeilijke markten kan erg prettig werken. De SWOT analyse is hiervoor een zeer geschikt instrument.

SWOT en Ondernemingsplan

De SWOT analyse geeft uiteindelijk ook weer in hoeverre de onderneming is voorbereid op de komende jaren. Is er goed ingespeeld op marktontwikkelingen, heeft de ondernemer de competenties in huis die nodig zullen zijn, onderscheidt de ondernemer zich van de rest, etc.. Een SWOT analyse wordt daarom ook veel in ondernemingsplannen opgenomen. Hoe beter u dit doet des te groter zijn de kansen om succesvol te opereren.

SWOT analyse aanpak

Inventariseer interne Eigenschappen

Zet in een lijst alle belangrijke eigenschappen van de organisatie. Dit kan gaan om alle kerncompetenties, de mate van leiderschap in de markt, technologische kennis, financiële positie, locatie, marketing kennis, financiële kennis, efficiëntie processsen, etc.. Vervolgens wordt voor elke eigenschap bepaald waar de organisatie wel en niet goed in is. Alle zwakke eigenschappen worden genummerd als: Z1, Z2, Z3, etc.. en de sterke eigenschappen als: S1, S2, S3, etc..

Inventariseer Externe Eigenschappen

Vervolgens wordt een inventarisatie gemaakt van alle kansen en bedreigingen in de omgeving/markt. Let wel op dat u uw markt met een open blik bekijkt. Een markt kan op basis van uw kerncompetenties en interne organisatie veel groter zijn dan waar u momenteel in opereert. Praktisch gezien kunt u op alle omgevingsfactoren stuk voor stuk analyseren en er de kansen en bedreigingen van opsommen. Als leidraad wordt vaak het vijf krachten model van Porter gebruikt.

Achtereenvolgens bepaalt u dan de kansen en bedreigingen voor de volgende aspecten: concurrenten en potentieële toetreders, toeleveranciers, afnemers en substituut producten. Daarnaast doet u hetzelfde voor alle kansen en bedreiging voor wat betreft de omgevingsinvloeden op economisch, technologisch, politiek, demografisch, ecologisch en sociaal cultureel gebied. Op deze manier wordt een lijst samengesteld met alle kansen (K1, K2, K3,..) en bedreigingen (B1, B2, B3, ...).

Confrontatie Matrix maken

De volgende stap is om een matrix te maken. Hierin staan verticaal alle sterktes en zwaktes en horizontaal alle kansen en bedreigingen. In onderstaande tabel is een voorbeeld opgenomen van een confrontatie matrix.

Er zijn vier delen te onderkennen in de matrix:

• Zwaktes - Kansen: Interne eigenschappen waar de onderneming zwak in is, terwijl deze eigenschappen nodig zijn om van de kansen gebruik te maken. Vraag: hoe kan de onderneming de zwaktes verbeteren om alsnog gebruik te maken van deze kansen? Of wordt er wordt voor gekozen om de kans niet te benutten.
• Zwakte - Bedreigingen: Interne eigenschappen waar de onderneming zwak in is, terwijl deze eigenschappen belangrijk zijn om een bedreiging af te slaan. Vraag: hoe worden de zwaktes overkomen om de bedreiging te verminderen? Of moet de onderneming zich bijvoorbeeld gedeeltelijk terugtrekken uit een markt?
• Sterktes - Kansen: Interne eigenschappen die gebruikt kunnen worden voor kansen waar de onderneming ook nog eens goed in is. Vraag: hoe wordt optimaal gebruik gemaakt van de sterke eigenschappen om de kans vollop te benutten?
• Sterktes - Bedreigingen: Interne eigenschappen die gebruikt kunnen worden om bedreigingen af te slaan waar de onderneming ook goed in is. Vraag: hoe gaan we de bedreiging elimineren?

Niet alle vakken van de matrix zullen even relevant zijn. Zo is een goede fysieke locatie een sterktepunt voor een onderneming evenals superieure technologische kennis. Indien zich een wetenschappelijk doorbraak voordoet waardoor nieuwe producttoepassingen mogelijk zijn (kans), is de superieure technologische kennis van de onderneming veel belangrijker dan de locatie. Daarom is het nodig de meest relevante vakken te bepalen door een rangschikking door middel van onderstaande codering:

• ++ sterkte die zeer goed gebruikt kan worden voor kans of bedreiging
• + sterkte die goed gebruikt kan worden voor kans of bedreiging
• 0 sterkte of zwakte die van neutraal belang is voor kans of bedreiging
• - zwakke eigenschap die van belang is voor kans of bedreiging
• -- zwakke eigenschap die van groot belang is voor kans of bedreiging

Strategische keuzes

Uit bovenstaande tabel kunnen vervolgens de strategische keuzes bepaald worden voor de komende jaren. Vooral de ++ en de -- zullen tot de speerpunten van beleid gemaakt moeten worden om de concurrentie de komende jaren aan te kunnen. Nadat deze gemaakt zijn, komt de grote uitdaging om de strategische keuzes te implementeren in de onderneming. Het kan nodig zijn aanpassingen te maken in de organisatie op afdelings- of procesniveau. Het is in elk geval van groot belang dat iedereen de keuzes kent of in elk geval conform de keuzes handelt.