Stappen strategievorming (Stap 3)

Interne analyse: in kaart brengen organisatie

De interne analyse is gericht op het bepalen van de sterke en zwakke punten van de onderneming. Dit gebeurt op multidisciplinaire wijze. Van alle functies (financiën, marketing, inkoop, verkoop, logistiek, HR, ICT, etc.) worden de huidige situatie en de ontwikkelingen in kaart gebracht. Daarnaast worden de algemene bedrijfseconomische ontwikkelingen, de processen en het personeel onder de loep genomen. Uiteindelijk worden de sterktes en zwaktes bepaald en worden de kerncompetenties gedefinieerd. Deze analyse bepaalt uiteindelijk welke strategische scenario's haalbaar zijn voor de onderneming.

Benchmarking: met wie en wat vergelijken

Het bepalen van sterktes en zwaktes gebeurt over het algemeen door de organisatie te vergelijken. Er is dus sprake van benchmarking. Bij de bepaling van bijvoorbeeld de financiële sterktes en zwaktes kan gebruik gemaakt worden van interne financiële verslaggeving en publicaties van belangrijke concurrenten. Het is zaak er goed op te letten dat concurrenten van vandaag in veel gevallen niet de concurrenten van morgen zijn. Zorg dus voor een open blik en houd de uitkomsten van de externe analyse (met name concurrentie) in het achterhoofd.

De beschreven strategische aanpak wordt ook door toekomstige concurrenten gebruikt. Het gaat daarbij om de confrontatie van kerncompetenties en omgevingsontwikkelingen. Organisaties die bij de strategievorming veel vrijheid toestaan, begeven zich steeds vaker op nieuwe markten of soms op het speelveld van de toeleverancier of industriële afnemer. Daarnaast kan de eigen externe analyse ook kansen op nieuwe markten hebben blootgelegd. Het is een misvatting dat dit in strijd is met de vuistregel te richten op de 'core competence'. In tegendeel, de kerncompetenties kunnen vaak goed aangewend worden in nieuwe markten. Benchmarking dient dus met de juiste partijen gedaan te worden.

Als voorbeeld kan gedacht worden aan de HEMA en Kruidvat die nu ook spaar- en verzekeringsproducten zijn gaan aanbieden en zich zelfs op telefoniemarkt hebben. Telefoonwinkels en financiële dienstverleners zullen bij de vaststelling van zwaktes en sterktes op het gebied van vestigingspunten en marketingkennis nu tot andere conclusies komen dan voor deze nieuwe concurrenten. Uiteraard zal het kennisniveau van deze gespecialiseerde zaken nog wel een duidelijk sterktepunt zijn. Ongetwijfeld heeft een en ander impact op strategische beslissingen bij beide type detaillisten.

Vaste onderdelen van de interne strategische analyse

Strategievorming is geen vast recept maar er kunnen voor deze stap wel een aantal zaken worden vastgesteld die eigenlijk altijd moeten worden bekeken bij de interne analyse. Dit zijn achtereenvolgens:

• Bedrijfseconomische analyse: resultaten, winstgevendheid, balansposities en financiële ratio's
• Bedrijfsprocessen: kwaliteit van de processen (efficiëntie en effectiviteit)
• Functionele analyse competenties: kwaliteiten per functie
• Personeel: retentie, kwaliteit, aantrekkelijkheid als werkgever

Uiteindelijk kunnen sterktes, zwaktes en kerncompetenties worden bepaald. Niet elke sterkte is een kerncompetentie. Kerncompetenties behelsen een generieke kwaliteit door de hele organisatie heen.

Timing interne en externe strategische analyse

Juist omdat er zoveel samenhang is tussen de interne en externe analyse worden deze vaak enigszins parallel uitgevoerd. Nogmaals er dient goed gelet te worden op de partijen waarmee men zich vergelijkt. Het verdient daarom de aanbeveling de conclusies van de interne analyse na vaststelling van de kansen en bedreigingen uit de externe analyse nogmaals goed te valideren.