Stappen strategievorming (Stap 2)

Externe analyse bij strategie vorming: ontwikkeling omgeving

Nadat het proces van strategievorming is bepaald, is de volgende stap de externe analyse. De externe analyse geeft inzicht in de omgeving waarin de onderneming opereert. In deze analyse zal ook aandacht worden gegeven aan de plaats van de onderneming in de omgeving. Uiteraard is de analyse toekomstgericht. Het gaat dus om verwachte ontwikkelingen bepaald op basis van de huidige ontwikkelingen en het inzicht van de betrokken personen in het proces van strategievorming.

Afbakening en raamwerk omgeving

Externe analyse is dus de analyse van de omgeving van de onderneming. Probleem is dat deze onuitputtelijk groot is. Er dient dus te worden vastgesteld wat wel en niet meegenomen wordt in deze analyse. Het criterium is dat alles wat meegenomen wordt naar waarschijnlijkheid invloed zal hebben op de strategie. Om enig houvast te hebben bij de externe verkenning, kan onderstaande indeling gebruikt worden. Het gaat bij alle aspecten om de huidige stand van zaken, de ontwikkelingen en de toekomstverwachting.

• Leveranciers: wie, concentratie, marktaandelen, dominatie, alternatieven
• Klanten: segmentatie, behoeftes, juist ook potentiële klanten
• Concurrentie: wie, functies, strategie concurrentie, positionering
• Toetredingsmogelijkheden: zijn er toetredingsobstakels en verandert dit in de toekomst?
• Substituut producten: producten die in principe voorzien in dezelfde behoefte
• Omgevingsinvloeden: economisch, technologisch, politiek, demografisch, ecologisch, sociaal cultureel
• Kritische succesfactoren: zaken die voor de afnemers belangrijk zijn
• Marktbeschrijving: concentratie (marktaandeel grootste aanbieders), bedrijfskolom (opbouw keten)

Bij de externe analyse worden veelal direct sterktes en zwaktes van de organisatie blootgelegd. De volgende stap van interne analyse is daarom deels meestal al gedaan bij de externe analyse.

Tips Externe Analyse

• Wees voorzichtig bij de selectie van zaken die wel en niet worden meegenomen. Zonder de hele wereld te willen analyseren, kan het zogenaamde "out-of-the-box" denken tot nieuwe inzichten leiden. Wees creatief en kritisch tegelijk.
• Gebruik de kennis die al binnen de organisatie aanwezig is. Eigen medewerkers dragen veelal een schat aan informatie met zich mee. Maak daar dus vooral gebruik van, maar zorg er voor dat ook informatie van buiten de organisatie gebruikt wordt. Confronteer de bevindingen en tracht tot een goede synthese te komen. Neem zaken niet te snel voor voor aan zonder kritische toetsing.